Ein Werbemittel ist die fertige Gestaltung einer Anzeige. Ein Banner ist ein grafisches Werbemittel auf einer Website oder in einem Newsletter und meist anklickbar. Größe und Seitenverhältnis werden als Bannerformat in Pixeln angegeben. Das Motiv sollte auf Desktop und Smartphone gut lesbar sein; eine responsive Darstellung passt sich an die verfügbare Bildschirmbreite an. Eine Kampagne bündelt die vereinbarte Werbeleistung – zum Beispiel Werbemittel, Platzierung, Laufzeit und eine bestimmte Auslieferungsmenge.

Die Platzierung beschreibt, wo Werbung erscheinen soll. Der Werbeplatz ist die konkrete Stelle, an der ein Werbemittel eingeblendet werden kann. Die Laufzeit reicht vom vereinbarten Start- bis zum Enddatum. Derselbe technische Werbeplatz kann auf vielen einzelnen Seiten eingebunden sein.

Die Ziel-URL ist die Adresse, die nach einem Klick geöffnet wird. Sie kann zu einer Veranstaltungsseite, einer Angebotsseite, einem Ticketshop oder einer Landingpage führen. Eine Landingpage bündelt Informationen zu einem klaren Thema oder einer Kampagne. Ein Call-to-Action (CTA) wie „Mehr erfahren“, „Jetzt anmelden“ oder „Tickets sichern“ macht deutlich, welche Handlung gewünscht ist.

Je nach Vereinbarung kann Werbung auf der Startseite, auf Unter- und Veranstaltungsseiten, auf Themen- oder Landingpages sowie in Newslettern oder Social Media erscheinen. Auch redaktionelle Kooperationen und Medienpartnerschaften können mehrere dieser Bausteine verbinden. Werden verschiedene Kanäle gezielt kombiniert, spricht man häufig von einer crossmedialen Kampagne.

Die Kennzahl Besucher steht nicht zwingend für genau eine reale Person. Analysesysteme erkennen Zugriffe anhand technischer Merkmale; dieselbe Person kann deshalb zum Beispiel auf Smartphone und Laptop getrennt gezählt werden. Ein eindeutiger Besucher (Unique Visitor) wird innerhalb eines Auswertungszeitraums möglichst nur einmal gezählt.

Ein Besuch (Visit oder Session) ist ein zusammenhängender Nutzungszeitraum. Derselbe Besucher kann mehrere Besuche erzeugen. Matomo beginnt standardmäßig unter anderem nach mehr als 30 Minuten Inaktivität einen neuen Besuch. Eine Seitenansicht (Pageview) entsteht, wenn eine Seite aufgerufen und vom Analysesystem erfasst wird. Ein Besuch kann viele Seitenansichten enthalten.

Matomo kann zusätzlich unter anderem Seitenansichten pro Besuch sowie neue und wiederkehrende Besucher ausweisen. Diese Werte hängen von der technischen Wiedererkennung und der jeweiligen Konfiguration ab.

„Reichweite“ ist ein Oberbegriff. Je nach Kanal kann damit die Zahl erreichter Personen, Besucher, Empfänger oder Nutzer gemeint sein. Deshalb sollte immer die konkrete Kennzahl genannt werden – etwa eindeutige Besucher, Seitenansichten, Banner-Impressionen, Newsletter-Empfänger oder Social-Media-Reichweite.

„Verweildauer“ ist ein allgemeiner Begriff. Analysesysteme unterscheiden genauer zwischen der Dauer eines gesamten Besuchs und der Zeit auf einer einzelnen Seite. Diese Werte sind technische Messwerte und keine sekundengenaue Stoppuhr für Aufmerksamkeit.

Die Bounce Rate beschreibt vereinfacht Besuche, bei denen nur eine Seite angesehen und keine weitere erfasste Interaktion ausgelöst wurde. Eine hohe Bounce Rate ist nicht automatisch schlecht: Eine Informationsseite kann die gesuchte Antwort bereits auf der ersten Seite liefern. Die Exit Rate beschreibt dagegen, wie häufig eine Seite die letzte Seite eines Besuchs war.

Webanalyse kann Zugriffe nach Geräten wie Mobile und Desktop sowie näherungsweise nach geografischer Region einordnen. Besucherquellen zeigen, auf welchem Weg ein Besuch auf die Website kam – beispielsweise über Suchmaschinen, Social Media, Newsletter, andere Websites oder direkt.

Unbezahlte Zugriffe aus Suchmaschinen werden als Organic Search bezeichnet. Ein Referrer ist eine verweisende Website oder Quelle. „Direkt“ bedeutet vor allem, dass keine andere eindeutige Quelle zugeordnet werden konnte.

Ein Adserver verwaltet Werbekunden, Kampagnen und Werbemittel und verbindet sie mit den vorgesehenen Werbeplätzen. Er liefert passende Banner aus und zählt unter anderem Impressionen und Klicks. Änderungen können zentral erfolgen, ohne jedes Banner auf jeder einzelnen Seite manuell austauschen zu müssen.

Die Kampagne enthält die vereinbarte Werbeleistung. Das Werbemittel ist die konkrete Anzeige. Der Werbeplatz ist die Stelle auf der Website, an der passende Werbung erscheinen kann. Ein solcher Werbeplatz kann auf vielen einzelnen Seiten eingebunden sein.

Für einen Werbeplatz können mehrere passende Kampagnen oder Motive infrage kommen. Der Adserver entscheidet nach den hinterlegten Einstellungen, welches Werbemittel ausgeliefert wird. Deshalb muss nicht bei jedem Seitenaufruf dasselbe Motiv erscheinen.

Bei Planet Allgäu werden Banner auf den jeweils gebuchten Werbeplätzen ausgespielt. Eine Platzierung auf Veranstaltungsseiten bedeutet beispielsweise, dass das Werbemittel auf den dafür eingerichteten Werbeplätzen dieser Seiten erscheinen kann. Eine individuelle Aussteuerung nach Region, Kategorie oder Interessen ist derzeit nicht Bestandteil dieses Angebots.

Eine Seitenansicht misst den Aufruf einer Website-Seite. Eine Banner-Impression misst die Auslieferung eines bestimmten Werbemittels. Auf einer Seite können mehrere Werbeplätze liegen; umgekehrt muss ein bestimmter Werbeplatz nicht bei jedem Seitenaufruf eine Impression erzeugen. Deshalb sind Seitenansichten und Banner-Impressionen zwei unterschiedliche Kennzahlen.

Der Viewport ist der gerade sichtbare Bereich einer Website. „Above the Fold“ liegt ohne Scrollen im sichtbaren Bereich, „Below the Fold“ weiter unten. Beim Lazy Loading werden Inhalte oder Banner erst geladen, wenn sie benötigt werden oder sich dem sichtbaren Bereich nähern. Ein Banner weit unten auf einer Seite wird daher möglicherweise gar nicht ausgeliefert, wenn ein Nutzer nicht bis dorthin scrollt.

Viewability beschreibt, ob ein ausgeliefertes Werbemittel in ausreichendem Umfang im sichtbaren Browserbereich lag. Als etablierter Richtwert für klassische Displaywerbung gelten mindestens 50 Prozent der Pixel für mindestens eine zusammenhängende Sekunde. Eine Impression bedeutet also nicht automatisch „bewusst gesehen“.

Ein Klick wird gezählt, wenn ein Nutzer ein anklickbares Werbemittel anklickt. Die Click-Through-Rate (CTR) setzt Klicks und Impressionen ins Verhältnis:

Klicks ÷ Impressionen × 100 = CTR in Prozent.

Beispiel: 30.000 Impressionen und 180 Klicks ergeben 0,6 Prozent CTR.

Ob Menschen klicken, hängt stark vom Motiv und vom konkreten Klickanreiz ab. Ein Call-to-Action wie „Mehr erfahren“ oder „Jetzt buchen“ zeigt, was nach dem Klick passieren soll. Ein Rabatt, ein Ticketverkauf oder eine konkrete Zusatzinformation kann den Klickanreiz deutlich erhöhen.

Typische Bestandteile einer Bannerbuchung sind Platzierung, Laufzeit und ein Impressionskontingent. Bei einem Fest- oder Paketpreis wird eine definierte Gesamtleistung zu einem vereinbarten Preis gebucht. Der Preis wird dabei nicht automatisch nach jedem Klick neu berechnet.

TKP steht für Tausenderkontaktpreis, CPM für Cost per Mille. Gemeint ist der rechnerische Preis für 1.000 Impressionen. Beispiel: 600 Euro für 30.000 Impressionen entsprechen einem TKP von 20 Euro.

Das Kampagnenziel beschreibt, was eine Kampagne erreichen soll. Eine KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, die besonders gut zu diesem Ziel passt. Welche KPI wichtig ist, hängt davon ab, ob es beispielsweise um Aufmerksamkeit, Website-Besuche oder eine konkrete Handlung geht.

Eine Awareness- oder Aufmerksamkeitskampagne soll vor allem Bekanntheit und Präsenz schaffen. Klicks können dabei ein positives Signal sein, sind aber nicht zwingend das Hauptziel.

Eine Traffic-Kampagne soll gezielt Besuche auf einer Website oder Landingpage erzeugen; hier sind Klicks und CTR wichtiger. Stehen messbare Reaktionen wie Klicks, Leads, Anmeldungen oder Verkäufe besonders im Vordergrund, spricht man allgemein von einer Performance-Kampagne.

Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung wie Ticketkauf, Anmeldung oder Anfrage. Sie kann nur gemessen werden, wenn auf der jeweiligen Zielseite ein entsprechendes Tracking eingerichtet ist. Vorgänge in externen Shops oder Systemen sind deshalb nicht automatisch in den Planet-Allgäu-Daten sichtbar.

Ein Kulturfestival kann mit Name, Termin und Gestaltung vor allem Aufmerksamkeit schaffen. Ohne starken Klickanreiz ist eine niedrigere CTR plausibel. Eine Aktion wie „Nur heute 20 % Rabatt – jetzt Tickets sichern“ verfolgt dagegen bewusst ein klickstarkes Ziel. Deshalb ist eine CTR nie isoliert zu bewerten.

Ein Benchmark ist ein Vergleichswert. Er ist nur sinnvoll, wenn wirklich vergleichbare Kampagnen gegenübergestellt werden – etwa ähnliche Formate, Platzierungen und Ziele. Einen pauschalen „guten CTR-Wert“ für alle Kampagnen gibt es deshalb nicht.

Ein Report sollte zuerst Zeitraum und gebuchte Leistung nennen. Danach folgen die tatsächlich gemessenen Werte. „Plan“ oder „Soll“ bezeichnet die vereinbarte Leistung, „Ist“ den tatsächlich gemessenen Wert.

Bei Bannern stammen Impressionen, Klicks und CTR aus dem Adserver. Bei einer Landingpage können zusätzlich Webanalyse-Werte wie Seitenansichten, Besuche und gegebenenfalls Besuchsdauer einfließen. Newsletter und Social Media werden mit ihren eigenen Kennzahlen ausgewiesen.

1. Leistung: Wurde die gebuchte Auslieferung erbracht?
2. Reaktion: Welche messbaren Reaktionen gab es?
3. Ziel: Passt das Ergebnis zum ursprünglichen Kampagnenziel?

Der Adserver beantwortet vor allem die Frage: Wie oft wurde ein Banner ausgeliefert und wie oft wurde darauf geklickt?

Webanalyse beschreibt die Nutzung einer Website anhand technisch erfasster Daten. Tracking bedeutet dabei die Erfassung definierter Nutzungsvorgänge. Matomo und Google Analytics 4 (GA4) sind Webanalyse-Systeme. Sie erfassen Website-Nutzung wie Seitenaufrufe, Besuche beziehungsweise Sitzungen, Nutzer und – je nach Konfiguration – weitere Interaktionen. Die Kennzahlen und Berechnungslogiken der Systeme sind jedoch nicht identisch.

Planet Allgäu betreibt Matomo als selbst gehostete On-Premise-Lösung. Installation und Analysedaten liegen auf eigener beziehungsweise kontrollierter Infrastruktur und werden für diese Webanalyse nicht an einen Matomo-Cloud-Dienst übertragen. Das schafft Datenhoheit und Kontrolle über die Analysedaten.

GA4 ist der Webanalyse-Dienst von Google und arbeitet stark ereignisbasiert. Seine Datenerfassung hängt unter anderem von der eingesetzten Consent-Konfiguration ab. Wird eine Analytics-Einwilligung nicht erteilt, kann die Datenerfassung je nach Konfiguration eingeschränkt oder blockiert sein.

Beide Systeme messen dieselbe Website, aber mit unterschiedlichen Definitionen, Identifikationsmethoden, Consent-Bedingungen und Berichtslogiken. Deshalb können die absoluten Zahlen deutlich voneinander abweichen, ohne dass eines der Systeme automatisch falsch ist.

Adserver, Matomo, GA4, Newsletter-Systeme und Social-Media-Plattformen messen unterschiedliche Vorgänge und verwenden unterschiedliche technische Regeln. Consent bezeichnet die Einwilligung in bestimmte Datenverarbeitungen. Cookies können unter anderem bei der technischen Wiedererkennung eines Browsers helfen; Adblocker und Browser-Tracking-Schutz können Werbung oder Messung blockieren. Auch Gerätewechsel, Bot-Filterung, unterschiedliche Zeiträume oder verzögerte Datenverarbeitung können Abweichungen erzeugen.

Für einen sinnvollen Vergleich müssen mindestens Datenquelle, Kennzahl, Zeitraum und betrachteter Inhalt übereinstimmen. Statt nur zu fragen „Warum sind die Zahlen nicht gleich?“, ist deshalb die bessere Frage: „Was genau misst diese Zahl?“

Abonnenten sind die in der Versandliste geführten Empfänger. Die Zustellrate zeigt, welcher Anteil der versendeten E-Mails vom empfangenden Mailsystem angenommen wurde.

Die Öffnungsrate zeigt technisch registrierte Öffnungen, ist aber keine exakte Lesebestätigung: E-Mail-Programme und Datenschutzfunktionen können die Messung beeinflussen. Klicks auf messbare Links sind häufig das belastbarere Reaktionssignal. Newsletter-Systeme weisen häufig zusätzlich eine Klickrate aus; welche Bezugsgröße dafür verwendet wird, hängt vom jeweiligen System ab.

Ein Newsletter-Bounce bezeichnet eine nicht zustellbare E-Mail und hat nichts mit der Bounce Rate einer Website zu tun.

Follower beschreiben die bestehende Community eines Profils. Reichweite beschreibt, wie viele Nutzer oder Konten ein Inhalt nach der Definition der Plattform mindestens einmal erreicht hat; dabei kann es sich um geschätzte Werte handeln. Impressionen geben an, wie oft ein Inhalt ausgespielt wurde. Eine Person kann mehrere Impressionen erzeugen.

Engagement umfasst Reaktionen wie Likes, Kommentare, Shares, gespeicherte Beiträge oder Klicks. Ein Link-Klick kann anschließend zu einer Planet-Allgäu-Seite führen, deren Nutzung wiederum in der Webanalyse erfasst wird. Story- oder Video-Views folgen den jeweiligen Definitionen der verwendeten Plattform.

Plattformen verwenden eigene Messmethoden und Definitionen. Eine Social-Media-Impression ist deshalb nicht dasselbe wie eine Banner-Impression im Adserver. Auch Reichweite, Klicks oder Views können je nach Plattform unterschiedlich definiert sein. Im Report sollten Kennzahlen deshalb immer zusammen mit ihrer Datenquelle genannt werden.